Mesurez l’impact de votre site sur votre stratégie de prospection – 2/2

Pour faire suite à notre premier article sur l’évaluation de la qualité de votre audience, nous vous proposons d’aborder maintenant le calcul de la rentabilité de vos actions digitales.

Dans une grande majorité des cas, les indicateurs de performance ne sont que très peu pris en compte par les collectivités territoriales. Ce sont pourtant les seuls indicateurs nous permettant d’évaluer les actions mises en places et d’orienter notre stratégie digitale de manière pertinente.

L’importance du suivi des contacts et le calcul du taux de conversion

Pour commencer, il est primordial de pouvoir suivre l’origine des contacts (appels, formulaires ou message de chat) générés par votre site Internet. Vous devez être en mesure de connaître, au global et pour chacun des leviers de votre stratégie, le volume de contacts rapportés. Nombreux sont les leviers à disposition pour augmenter votre base de contacts : référencement naturel, campagne de référencement payant (Adwords, LinkedIn, Twitter), affiliation, emailing ou encore réseaux sociaux.

Il faut ensuite vérifier la pertinence des contacts générés. Correspondent-ils à vos personae ou segments cibles ? C’est là que le taux de conversion entre en jeu. Il s’agit tout simplement du rapport entre les contacts que vous allez juger pertinents sur le volume total de contacts générés depuis votre site. Les critères de qualification et de valorisation des contacts pourront varier d’un territoire à l’autre: secteurs d’activités et santé financière de l’entreprise, nombre d’emplois créés, caractère endogène ou exogène du projet, caractère innovant de celui-ci …

Enfin, en connaissant les budgets alloués à chacun des leviers marketing activés (Coût humain + coût des outils), vous pourrez déterminer un ROI (retour sur investissement) ou coût par contact pertinent.

L’équipe deveco peut ici faire le choix d’aller plus loin en calculant un taux d’implantation et ainsi estimer les ressources nécessaire (en coût humain et outils) pour réaliser l’implantation d’une entreprise sur leur territoire.

Exemple 1:

Une campagne de référencement payant sur Adwords nous génère 240 contacts à l’année pour un budget de 18 000 € (seuls les contacts ayant interagi avec notre campagne Adwords sont comptabilisés)

Sur ces 240 contacts, 96 sont pertinents (taux de conversion de 40%)

Notre coût par contacts pertinents est ici de 187,5 € (18 000€ / 96).

Exemple 2:

Une collectivité décide de se lancer dans une stratégie de contenu pour augmenter la visibilité de son site. 2 chargés de prospection consacrent 12,5% de leur temps (une demi-journée par semaine) à rédiger des articles sur l’attractivité du territoire et à ajouter des annonces immobilières sur le portail.

200 contacts issus du référencement naturel sont comptabilisés à la fin de l’année, dont 90 pertinents (taux de conversion de 45%). Le coût humain est de 12,5% x 30 000 € x 2 = 7 500 € (2 salariés avec un salaire de 30 000 € / an).

Notre coût par contacts pertinents est ici de 7 500 € / 90 = 83,33 €

Dans la grande majorité des cas, ce qui compte pour les collectivités territoriales est l’efficacité et la performance au global (tous leviers confondus, digital et hors-digital). La contribution de chaque canal online et offline (salons, veille, phoning ciblé) à la prospection n’est pas encore un sujet en soi dans les collectivités.

Cette donnée essentielle permet pourtant de calculer clairement la rentabilité de l’ensemble de nos actions digitales et de définir une stratégie à long terme.